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陈嘉禾:论产品的使用累积效应

时间:2018-04-16 10:43来源: 作者:admin 点击: 7 次
陈嘉禾:论产品的使用累积效应 2018-04-1610:21来源:格隆汇 原标题:陈嘉禾:论产品的使用累积效应作者:信达证券陈嘉禾当我们在分析企业、研究行业的时候,经常会遇到一个概念,我把它称为产品的“使用累积效应”。简单来说,就是当你用了一个产品以后,上一次使用所留下的影响、所造成的影响、所

陈嘉禾:论产品的使用累积效应

2018-04-16 10:21来源:格隆汇

原标题:陈嘉禾:论产品的使用累积效应

作者:信达证券 陈嘉禾

当我们在分析企业、研究行业的时候,经常会遇到一个概念,我把它称为产品的“使用累积效应”。简单来说,就是当你用了一个产品以后,上一次使用所留下的影响、所造成的影响、所产生的后果,有多大可能导致你下一次还会使用同一家公司的同一个产品?

这种累积效应越强,客户的转移成本就越高,企业也就越容易取得竞争优势,越不需要在广告上投入大量的资金,不需要降价去对付竞争对手。反之,客户则可以轻松的在不同的公司产品之间跳来跳去,企业也就很难赚到高利润率。

比如说,一个哲学系教授,他提供的知识服务就很有累积效应。人们在阅读了他以往的哲学思想以后,对他下一次的言论会充满期待、崇敬,会认真去思考学习(哪怕不小心讲的是错的)。反之,一个计程车司机提供的服务,则对客户下一次选择他的服务,没有太大的帮助:坐哪辆计程车,得到的服务基本都差不多。

宠物食品也是一个累积效应很强的行业,尤其对于挑嘴的宠物、比如猫来说,更是如此。由于天生的小心翼翼,猫非常难以适应新口味的猫粮,哪怕这种猫粮比之前那种更健康、更有营养。养过猫的人都知道,给猫换猫粮是一个系统工程,一般最少得持续一个礼拜,还不一定能换成。因此,猫粮生产商也就很容易要个高点儿的价。

对于专业运动员来说,用惯了一个牌子的球拍、弓箭,基本不太可能考虑换另一个牌子的:过去多年的训练早已让肌肉熟悉一个牌子的器械,换成另一个牌子往往瞬间水平大减。在解放战争、甚至朝鲜战争时期,一些我军战士还是习惯用老旧的中正式步枪、而不是新的枪械,也是同样的道理。

以家门口的小店来说,一般人很少换理发师,一旦换一个新的理发师,就会冒未来一两个月顶着一头难看发型的风险(至少是自己觉着难看),过去理发师留下的美好印象,决定了客户当前的选择。定制正装也是一样,换一个裁缝就会冒拿到一套不满意衣服的风险,既然一个裁缝过去做的不错,客户就不太容易去冒险尝试新的裁缝。

反过来,超市则没有这种“历史印象分”。即使你已经在家门口的超市买了十年的东西,当这家超市隔壁新开了一家的时候,你也会说“去看看吧,反正也不损失什么。”而不会说“过去那家挺好,新的去看了可能还吃亏,还是别看了。”所以,对于超市来说,它们得到的累积效应就很少。

再比如,对书法家来说,很多人用惯了一个厂的宣纸,因为熟悉了墨水在纸上渗透的速度和感觉,就很难适应一家新厂造的宣纸。甚至不少书法家,会有自己喜欢的毛笔品牌、墨水品牌。但是,很少听说哪个书法家只用一个牌子的砚台。毕竟一个装墨的盒子,谁家的盒子不能用呢?

同样的规律,也出现在智能手机行业。对于用惯苹果操作系统的人来说,切换到安卓系统简直是不能忍受的事情,过去熟悉了的使用习惯使得他们很难花时间去学习一种新的系统。反过来,安卓用户切换到苹果系统,也需要花不少的时间。但是,对于不同的安卓手机来说,用小米的还是用OPPO的,区别并不太大,完全可以上一个手机用小米、下一个用OPPO,基本看心情。所以,手机硬件生产商相对系统制造商,往往面临更大的竞争。

对操作系统的熟悉与依赖也出现在程序员身上,用惯了一种编程语言的程序员,往往不太愿意去换一种新的语言,这太花时间了。但是,换个键盘、换个鼠标、甚至换一台新牌子的电脑,则是基本没有转换成本的事情。过去对编程语言的使用习惯,制约了程序员未来的选择,但是过去的鼠标和键盘却没有同样的效应。

再以人的口味而论,一旦吃惯了一个口味的食物,很难挪到另一个口味上去。相声艺术家方清平在他的自传《施主,请留步》里,就反复提到他的口味,实在是只能适应北京的味道,完全接受不了南方的菜系。再以黄酒的消费为例,全国大概80%的黄酒,都是被江浙沪三个地方的人喝掉的,原因无它,口味实在改不过来。

不光口味,由于食品是一种直接关系健康、吃下去之前却又不知道质量如何、只能靠吃下去以后用胃舒不舒服来检验、真检验出来也迟了的特殊商品,因此一旦客户信赖上一个品牌、一个字号,就很难再尝试变化。在南京后宰门地区有一家特有名的烤鸭店冯万兴,小小一个门脸开了几十年,任隔壁烤鸭店门可罗雀,门口也得排上一溜长队,就是客户改换成本太高所导致的。

在金融行业,当客户用惯一个银行的时候,一般不太爱换个新的银行,改换所有的绑定实在太折腾了。但是,投机者在炒作概念的时候,往往总会喜欢最新的概念,昨天的概念造成的亏损历历在目,不但不会吸引投资者的热情,反而会让他们避而远之,这也就是为什么我们看到资本市场的炒作,往往会到处切换的原因(不过你永远不知道下一个是什么,还是别费劲折腾了)。

类似的例子还有许多,总而言之,投资者在选择投资标的时,需要多多考虑产品的使用累积效应,尽量寻找那些能给带来累积效应的行业和产品,这样就能收到“寡事成功,谓之知用”的效果。

来源:证券时报返回搜狐,查看更多

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